「ダイナミックプライシング」が世の中に与える影響を徹底解析

2020/03/12

ダイナミックプライシングは、コストから収益を算出するという旧来の値付けとは異なり、需要と供給が変動する時間の要素を加えた価格決定方式です。

既に長い歴史を持つ分かりやすい事例としては、ホテル業界と航空業界が挙げられます。どちらも旅行に関連する業界でハイシーズンとオフシーズンが明確であり、部屋や座席が空いていても埋まっていても、あまりコストが変わらないという特徴があります。

このため、年間を通してずっと同じ価格設定をするのではなく、需要が高い時期には高い価格を設定して、需要が少ない時期には価格を下げるというダイナミックプライシングが積極的に活用されてきました。

このダイナミックプライシングが今、ホテル業界や航空業界だけでなく、小売業界やエンターテインメント業界にも広がりを見せています。

今後、ダイナミックプライシングがさまざまな業界へと広がっていくことによって、世の中にはどのような影響が出るのでしょうか。徹底的に解析してみましょう。

消費者にとってはメリットが少ないダイナミックプライシング

ダイナミックプライシングを採用している企業の言い分は、需要が高い時には価格を上げる一方で、需要がない時には価格が下がるので消費者にもメリットがあるというものです。

たしかに航空券の価格を例に見れば、ゴールデンウィークや年末年始には10万円を超える価格帯になる路線であっても、ダイナミックプライシングの効果によって年間の最安値が2万円を切るような大きな価格差となりますので、消費者にもメリットがあるように感じます。

しかし、ホテル業界や航空業界のように部屋や座席が空いていても埋まっていても基本的なコストが同じという条件を持つ業界が、ほかにどれくらいあるでしょうか。

多くの業界では、商品やサービスと提供するためにかかるコストは一定であり、商品やサービスを提供しなければコストが発生しない場合が大半です。もちろん、在庫を抱えることで発生する倉庫代や、サービスを提供しなくてもかかる人件費はありますが、やはりコストに占める商品の原価のウェイトは大きいものです。

つまり、ダイナミックプライシングを導入したとしても商品やサービスのコストとは存在するため、値下げに関しては限界があります。一方で、需要と供給のバランスによって値上げを行うのであれば価格上昇には上限はありません。

ダイナミックプライシングは決して、消費者にとって魅力的なものではありません。

企業にとって恩恵の多いダイナミックプライシング

ダイナミックプライシングを採用することは企業にとって収益を最大化するための強力なツールとなります。

自社で提供可能な商品の供給量を見ながら、どこまで価格を値上げしても需要があるのかを探ることで、本来であれば得られるはずだった金額を取りこぼさずに収益とすることができます。

また、小売業では期限が切れて廃棄してしまっていた商品について、期限が近づくにつれて価格を下げるダイナミックプライシングを行い、廃棄コストを抑え、少しでも売り上げを発生させることができます。

いわば攻めと守りの両面においてダイナミックプライシングが機能しますので、導入の前後では明らかに企業の収益に違いが見られるようになります。

企業にとって負担も多いダイナミックプライシング

一方で、ダイナミックプライシングを導入することによる企業の負担が増えることも見逃してはいけません。

そもそもダイナミックプライシングの導入にあたっては、いかにして価格変動をさせるのかというルールを決定するのは人間の役割です。つまり、自社の売上や客数を見ながら、需要についての検証を行わなければなりません。

事前に決めた価格決定プロセスが機能して、ほぼ自動的に価格が決定されるような状態になるまでには、過去のデータを大量に収集して価格決定のルールを作らなければならず、運用を開始してからは算出された価格が正当であるのかについての検証を行って価格決定のルールの修正を繰り返さなければなりません。

企業としては少なくない時間と予算を投じることになりますので、ダイナミックプライシングそのものを廃止するという決断ができない状態になります。

つまり、ダイナミックプライシングが収益を最大化させることは間違いのない事実ですが、正しく稼働させるためにかかるコストを考慮したとき、本当に企業にとってメリットが大きいものであるのかどうかについては検証する必要があります。

ダイナミックプライシングが自由な生き方を促進する可能性

ダイナミックプライシングが消費者と企業のそれぞれに与える影響について解析してみると、消費者にはメリットが少ないことに加え、企業にとってもメリットばかりではないものであることが分かります。

しかし、今後のAI技術の発達によって、ダイナミックプライシングにかかるコストが削減されていくことを考えると、企業にとっては導入のコストが下がり、さらに魅力的な価格決定プロセスとなる可能性の方が高いといえるでしょう。

そこで、世の中を企業と消費者ではなく、社会と人間という大きな枠組みで捉え直して、ダイナミックプライシングがどのような影響を及ぼすのかについて考えてみます。

ダイナミックプライシングが多くの業界に浸透した社会では、他の人と同じライフスタイルを送っていることが大きなコストとなります。つまり、ゴールデンウィークと年末年始しか長期の休みがとれないサラリーマンの過程が割高な航空券を買わざるを得ないように、多くの人と同じ暮らしをしていることのコストが無視できないものになります。

このため、個人の単位では、高いコストがかかる暮らしを維持するために周りと同じように働くよりも、低いコストで生活できる周りとは違った暮らしを選ぶことも選択肢のひとつとなります。周りと違う生活をしていればコストが下がるのですから、収入が下がったとしても生活の質には変化がありません。

つまり、ダイナミックプライシングは自由な生き方を選ぶ人たちの背中を押すような役割を担う可能性があるのです。

ダイナミックプライシングが世の中に与える影響まとめ

これまでに活用されてきた業界の枠を超えて、さらに広がりを見せているダイナミックプライシングは、確実に私たちの暮らしに影響を与えることになります。

Amazonが導入を決めたことでオンライン通販に留まらず、リアル店舗を持っているコンビニ業界へとダイナミックプライシングが広がる可能性が高まっています。朝の通勤時に買うおにぎりと、深夜に買うおにぎりの価格が違う世の中が到来しようとしているのです。

しばらくはダイナミックプライシングの恩恵を受けるのは消費者である個人ではなく、商品やサービスを提供する側の企業ですが、その後に予想される社会ではコストを抑えながら自由な生き方をする人々が増えるのかもしれません。

ダイナミックプライシングが変えるのが価格決定のプロセスだけに留まらず、生き生きとした暮らしを楽しむ人々で溢れるダイナミックな社会であることを祈りましょう。

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